Relay est né de la librairie de gare avant de devenir un magasin d’essentiels
La page Relay ne référence que deux points de vente, un échantillon minuscule du réseau réel.
L’histoire du groupe remonte à 1852 avec l’ouverture par Louis Hachette d’une librairie en gare de Lyon. La marque Relais H apparaît ensuite au XXe siècle avant d’être rebaptisée Relay en 2000 et déployée internationalement.
Relay est aujourd’hui présent dans plus de vingt-huit pays et compte autour d’un millier de magasins dans le monde selon Lagardère Travel Retail.
Le voyageur n’achète pas comme un habitant du quartier
Le principal facteur est le temps.
Quelqu’un qui possède douze minutes avant son train ne compare pas cinq magasins.
Il veut voir immédiatement où se trouvent l’eau, le sandwich, le journal ou le chargeur.
Le merchandising de Relay doit donc être extrêmement lisible.
La rapidité devient une caractéristique du produit autant que son prix.
La presse reste historique mais n’est plus suffisante
Relay propose aujourd’hui livres, presse, accessoires technologiques, souvenirs et restauration.
Cette diversification était indispensable.
Le numérique a fortement modifié la consommation de journaux et magazines.
Le magasin de gare doit donc couvrir davantage de besoins liés au déplacement.
Une batterie portable ou une bouteille d’eau peut aujourd’hui générer autant d’utilité immédiate qu’un quotidien.
Libourne montre ce que signifie suivre le premier train
Le Relay de Libourne ouvre actuellement dès 5 h 15 du lundi au vendredi et reste accessible jusqu’à 20 heures.
Ce simple horaire explique énormément de choses.
Le magasin ne suit pas le rythme classique des commerces de centre-ville.
Il suit les voyageurs.
Le petit-déjeuner doit être disponible avant que la majorité des rues commerçantes se réveillent.
Le snack doit pouvoir voyager autant que le client
Un repas consommé dans un train doit répondre à plusieurs contraintes.
Il doit être facile à transporter, relativement propre à manger et suffisamment stable pendant le trajet.
Cette réalité influence naturellement sandwiches, salades, boissons et snacks proposés dans les points Relay.
Le produit idéal de gare n’est pas forcément celui qui fonctionnerait le mieux dans un restaurant.
Le contexte d’usage devient déterminant.
Les accessoires technologiques répondent à des urgences nouvelles
Chargeur oublié, câble cassé, batterie faible : ces situations n’existaient pas dans les librairies de gare du XIXe siècle.
Elles sont devenues des besoins essentiels du voyage moderne.
Relay a intégré la technologie dans son assortiment précisément parce que la valeur de l’objet augmente fortement lorsque le départ est imminent.
Un câble acheté en urgence est d’abord un service.
Les souvenirs locaux donnent au réseau mondial un visage différent selon la ville
Relay met également en avant une sélection de souvenirs adaptés aux lieux d’implantation.
Cette personnalisation évite que chaque magasin soit une copie parfaitement identique.
Le voyageur doit retrouver la lisibilité de la marque tout en percevant une partie de la destination.
C’est une tension permanente du travel retail : standardiser suffisamment pour être efficace, localiser suffisamment pour être pertinent.
Juvisy montre une autre facette du réseau ferroviaire
Supermarche.com référence également un Relay à Juvisy-sur-Orge, classé comme supérette.
La gare de banlieue répond à une logique différente d’un grand aéroport.
La clientèle est davantage composée de voyageurs quotidiens.
Le café, la presse et les achats rapides doivent donc être capables de servir des personnes qui repassent plusieurs fois par semaine.
La fidélité existe même dans le commerce de passage
Paradoxalement, un point de transport peut avoir énormément d’habitués.
Le salarié qui prend le même train chaque matin connaît très bien son Relay.
Il peut acheter le même café ou le même journal à heure fixe.
Le travel retail devient alors presque un commerce de quartier, sauf que le quartier est une gare.
Relay vend finalement la tranquillité de ne pas avoir anticipé
On peut préparer parfaitement son voyage et n’avoir besoin de rien.
Mais la réalité est différente.
On oublie un livre, une bouteille, un câble ou le petit-déjeuner.
Relay a construit toute sa proposition sur ces besoins entre deux lieux.
La marque ne vend donc pas seulement des produits.
Elle vend une solution immédiate à ce que le voyageur n’avait pas prévu avant d’arriver sur le quai.