Picard vend du froid depuis bien avant que le congélateur soit banal
L’histoire de Picard est presque une histoire de la conservation alimentaire moderne.
L’entreprise trouve ses origines dans les anciennes Glacières de Fontainebleau, créées au début du XXe siècle. Elle se tourne ensuite vers les produits surgelés et ouvre son premier magasin spécialisé à Paris dans les années 1970.
Ce parcours explique une chose importante : chez Picard, le surgelé n’est pas un rayon.
C’est l’intégralité du magasin.
Un légume surgelé et un plat préparé n’ont presque rien en commun
Le mot « surgelé » regroupe des produits extrêmement différents.
Un sachet de petits pois nature est simplement un ingrédient conservé par le froid.
Une lasagne ou un curry prêt à réchauffer est une recette complète.
Une tarte, un macaron ou une glace appartient encore à une autre logique.
Picard a construit son succès précisément sur cette diversité.
Le Picard de Marseille situé avenue Pasteur permet ainsi d’acheter aussi bien des légumes bruts que des desserts ou des plats destinés à un repas rapide.
Le congélateur devient un garde-manger de secours
La grande force du surgelé réside dans sa disponibilité.
Une salade fraîche doit être mangée rapidement. Un sachet de légumes surgelés peut attendre le soir où le réfrigérateur est vide.
Cette réserve permet d’éviter certaines commandes de dernière minute ou certains repas improvisés coûteux.
Quelques légumes, un poisson, du pain et un plat de dépannage forment une sorte de garde-manger froid.
Le consommateur peut donc penser son congélateur comme une assurance contre les semaines mal organisées.
La surgélation peut simplifier la gestion des portions
Les produits fractionnables sont particulièrement pratiques.
On prélève 200 grammes de légumes et le reste retourne au congélateur.
Cette souplesse est intéressante pour les personnes seules, les couples ou les foyers dont le nombre de convives varie.
Elle limite le gaspillage, à condition de respecter les règles de conservation.
Le produit ne doit évidemment pas être recongelé après décongélation lorsque les conditions ne le permettent pas.
Picard a transformé le plat préparé en produit de destination
Dans un supermarché généraliste, le plat surgelé reste souvent un achat parmi d’autres.
Chez Picard, il devient une raison de venir.
Cuisine française, recettes du monde, gratins, soupes, pizzas ou desserts composent un assortiment conçu pour couvrir différentes occasions.
Le client peut acheter le déjeuner d’un jour de télétravail ou préparer l’ensemble d’un dîner entre amis.
Cette capacité à passer du repas quotidien au produit festif explique une grande partie de l’identité de la marque.
Noël et l’été ne racontent pas le même Picard
L’enseigne est très saisonnière malgré la stabilité du froid.
En été, glaces, sorbets, apéritifs et produits adaptés aux repas légers prennent une place particulière.
Pendant les fêtes, l’offre se déplace vers les entrées, bouchées, desserts et recettes plus sophistiquées.
Le surgélateur permet de préparer ces périodes longtemps à l’avance.
Dans un magasin comme le Picard de Somain, la visite avant les fêtes peut donc être très différente d’un passage ordinaire en février.
Faire des courses surgelées demande de penser au trajet retour
Le magasin peut être parfaitement organisé ; la chaîne du froid dépend ensuite du client.
Plus le trajet est long, plus un sac isotherme devient utile.
Il est aussi préférable de terminer les autres courses avant de récupérer les surgelés.
Cette logique inverse le parcours habituel.
Picard doit souvent être le dernier arrêt avant le domicile.
Le produit brut est parfois la partie la plus sous-estimée
L’image de l’enseigne est fortement associée aux plats et desserts.
Pourtant, les légumes, fruits, herbes, poissons ou produits nature peuvent être tout aussi intéressants.
Ils permettent de cuisiner rapidement tout en évitant une partie du travail de préparation.
Des épinards déjà portionnés ou des herbes disponibles en permanence peuvent transformer un repas improvisé.
Cette partie du catalogue rapproche Picard d’un fournisseur d’ingrédients plutôt que d’un simple vendeur de plats prêts.
Le réseau peut compléter un supermarché plutôt que le remplacer
La majorité des clients continuent d’acheter produits frais, épicerie et hygiène ailleurs.
Picard fonctionne donc souvent comme un magasin complémentaire.
Le Picard de Belleville-en-Beaujolais se situe par exemple dans un environnement où plusieurs enseignes alimentaires sont accessibles à proximité.
Cette complémentarité fait partie du modèle.
La vraie innovation de Picard est peut-être d’avoir rendu le congélateur désirable
Le surgelé a longtemps évoqué la conservation pratique.
Picard lui a ajouté la notion de plaisir.
Recettes, pâtisseries, nouveautés et repas festifs ont progressivement transformé le rayon froid en univers culinaire.
L’enseigne ne vend donc pas seulement du temps gagné.
Elle vend l’idée qu’un produit conservé plusieurs mois peut tout de même être choisi pour le plaisir.
