Pour certains clients, entrer chez Mix Markt ressemble moins à voyager qu’à revenir chez eux
La plupart des supermarchés spécialisés sont décrits comme des lieux de découverte.
Mix Markt joue aussi un autre rôle : celui de la mémoire culinaire.
Le réseau commercialise des aliments venus notamment des pays de la CEI, des États baltes, de Pologne, de Roumanie et des Balkans. Son groupe revendique aujourd’hui plusieurs centaines de magasins en Europe.
Pour une personne ayant grandi avec ces produits, le paquet de biscuits, la charcuterie ou le pot de légumes marinés ne sont pas « exotiques ».
Ils sont familiers.
C’est cette double clientèle — celle qui retrouve et celle qui découvre — qui donne au magasin sa personnalité.
« Europe de l’Est » cache une mosaïque de cuisines
Mettre tous les pays dans la même catégorie est pratique pour décrire une enseigne, mais très réducteur.
Les cuisines ukrainienne, polonaise, roumaine, géorgienne, balte ou balkanique utilisent des produits et des traditions différentes.
Mix Markt tire précisément parti de cette diversité.
Le rayon peut juxtaposer conserves, poissons, pâtisseries, boissons, charcuteries, produits laitiers, sauces ou surgelés venant de plusieurs traditions culinaires.
Le groupe Monolith, à l’origine du concept, développe cette distribution spécialisée depuis la fin des années 1990.
Les cornichons racontent parfois davantage que le rayon frais
Dans un supermarché généraliste, les produits emblématiques sont souvent la viande, les fruits ou le pain.
Dans un magasin international, les conserves et produits transformés ont une importance culturelle beaucoup plus forte.
Choux fermentés, légumes marinés, poissons, confitures, sauces ou céréales peuvent correspondre à des recettes très précises.
Le Mix Markt de Lyon permet ainsi de trouver des références qui ne figurent généralement pas dans le rayon international d’un hypermarché classique.
L’intérêt réside moins dans la présence d’un simple « produit de l’Est » que dans le choix entre plusieurs versions du même produit.
Le congélateur transporte particulièrement bien les cuisines familiales
Certains aliments sont difficiles à distribuer frais à grande distance.
La surgélation permet de conserver raviolis, pâtes farcies, pains, pâtisseries, produits carnés ou plats préparés.
Elle joue donc un rôle essentiel dans les supermarchés diasporiques.
Un consommateur peut acheter des pelmeni, vareniki ou autres spécialités et les conserver jusqu’au repas voulu.
Cette stabilité permet au magasin de proposer un assortiment beaucoup plus riche sans dépendre exclusivement d’une clientèle qui achèterait chaque produit le jour même.
Lire l’étiquette devient une partie de l’exploration
Les produits importés peuvent présenter des designs, alphabets ou codes visuels inhabituels pour un client français.
Les obligations réglementaires imposent cependant les informations nécessaires à la commercialisation.
Le consommateur doit s’appuyer sur la dénomination française, les ingrédients, allergènes, quantité et mode de préparation.
Il vaut mieux éviter de déduire l’usage uniquement à partir de l’image.
Une conserve qui semble contenir des légumes peut être fortement assaisonnée ; une boisson peut être beaucoup plus sucrée qu’attendu.
Dans ce type de magasin, la curiosité gagne à rester accompagnée d’un peu de lecture.
Nice concentre particulièrement bien la dimension internationale du concept
La Côte d’Azur accueille une population internationale importante et un grand nombre de commerces spécialisés.
Mix Markt y exploite plusieurs implantations selon son annuaire officiel actuel.
Le Mix Markt du boulevard de Riquier à Nice se trouve ainsi dans un environnement où les commerces méditerranéens, italiens et internationaux sont nombreux.
La concurrence ne porte donc pas uniquement sur le prix.
Elle concerne aussi l’authenticité des marques, le choix et la capacité à fournir des produits très spécifiques.
Les marques deviennent des repères affectifs
Un consommateur français reconnaît immédiatement certaines marques de chocolat ou de café.
Une personne originaire d’Ukraine, de Pologne ou de Roumanie possède ses propres références mentales.
Mix Markt bénéficie de cette puissance de la marque familière.
Retrouver le même emballage que dans son pays d’origine crée une confiance immédiate, même si le produit coûte plus cher qu’une alternative locale.
Le commerce diasporique fonctionne donc en partie sur une valeur que les études de prix captent mal : le souvenir.
La chaîne est plus vaste que ce que l’annuaire français laisse voir
Le site officiel de Mix Markt recense actuellement plusieurs points de vente en France, notamment autour de Lille, Marseille, Lyon, Nice et Villeneuve-Loubet.
Le Mix Markt de Villeneuve-Loubet fait partie de cette implantation méditerranéenne.
Les magasins peuvent cependant avoir des surfaces différentes et donc des profondeurs d’assortiment variables.
Pour une référence rare, un grand point de vente reste généralement plus pertinent.
Mix Markt est aussi une porte d’entrée pour ceux qui n’ont aucun souvenir à retrouver
La clientèle ne se limite pas aux communautés originaires des pays représentés.
Un amateur de cuisine peut y découvrir de nouvelles pâtisseries, des poissons fumés, des sauces ou des produits céréaliers.
Le meilleur moyen d’éviter l’achat purement curieux qui finit oublié reste de partir d’une recette.
Une soupe, un plat mijoté ou un dessert donne immédiatement un contexte à l’ingrédient inconnu.
Ce type de supermarché montre que l’alimentation voyage avec les personnes
Lorsque les populations se déplacent, leurs habitudes culinaires ne disparaissent pas.
Elles créent de nouveaux circuits commerciaux.
Mix Markt est un exemple particulièrement visible de ce phénomène à l’échelle européenne.
Le magasin ne vend pas seulement des aliments importés.
Il permet à des goûts très locaux de continuer à exister à des milliers de kilomètres de leur lieu d’origine — puis, progressivement, de devenir familiers à de nouveaux consommateurs.