Eataly ne veut surtout pas que le client sépare les courses, le restaurant et l’apprentissage
Le concept tient dans trois verbes : manger, acheter et apprendre.
À Paris, Eataly occupe environ 2 500 m² dans le Marais et réunit une épicerie de plusieurs milliers de références, une grande cave, des restaurants, des comptoirs et une école de cuisine.
Cette combinaison donne au lieu une nature difficile à classer.
Ce n’est pas simplement un supermarché italien.
Ce n’est pas non plus une halle de restauration.
Eataly cherche à faire circuler le client entre l’étagère, l’assiette et la recette.
Le plat du restaurant sert presque de démonstration produit
Dans un supermarché classique, la sauce tomate reste dans son bocal.
Chez Eataly, un produit similaire peut se retrouver dans une cuisine située à quelques mètres.
Le client mange une recette, observe les ingrédients puis peut acheter des produits permettant de la reproduire chez lui.
Cette relation crée une forme de merchandising extrêmement efficace.
Le produit n’est plus présenté uniquement par une étiquette.
Il est contextualisé dans une assiette.
L’Eataly Paris Marais est ainsi autant une destination gastronomique qu’un point de courses.
Plus de 7 000 produits italiens permettent enfin de sortir du cliché « pâtes-pizza »
L’épicerie parisienne annonce plus de 7 000 produits italiens.
Cette profondeur est importante, car la gastronomie italienne est extrêmement régionale.
Une huile de Ligurie ne raconte pas la même cuisine qu’une huile de Sicile.
Les pâtes changent selon les formes, les farines et les recettes.
Les sauces, charcuteries, fromages et produits sucrés possèdent eux aussi une géographie.
Un petit rayon italien généraliste réduit nécessairement cette diversité.
Eataly peut au contraire la mettre en scène.
Le risque est de perdre le visiteur dans l’abondance.
La meilleure stratégie consiste donc à commencer par une région ou une recette plutôt que par la simple envie « d’acheter italien ».
Une cave de 1 400 références transforme le vin en deuxième magasin
Eataly Paris annonce environ 1 400 références de vins.
À cette échelle, la cave devient presque un concept autonome.
Italie du Nord, Toscane, Piémont, Vénétie, Sicile, Pouilles ou Campanie possèdent des cépages, appellations et styles extrêmement variés.
Le conseil prend donc une importance particulière.
Un consommateur qui connaît seulement le prosecco et le chianti peut rapidement se retrouver devant un vocabulaire complètement nouveau.
Le vin est probablement l’un des rayons où la profondeur de sélection justifie le mieux la présence d’un spécialiste.
Sept espaces de restauration rendent possible plusieurs niveaux d’expérience
Le site officiel annonce sept restaurants ou comptoirs, dont un bar et des offres à emporter.
Cette diversité permet de venir sans forcément effectuer de courses.
Déjeuner, boire un verre, acheter un dessert ou commander rapidement devient une porte d’entrée vers le reste du lieu.
Cette stratégie élargit considérablement le public.
Un touriste peut entrer pour manger puis découvrir l’épicerie.
Un habitant du quartier peut venir uniquement acheter une bouteille.
Un amateur de cuisine peut réserver un cours.
Le lieu n’impose pas un seul parcours.
La Scuola transforme le consommateur en cuisinier
Eataly propose des cours de cuisine et de vin dans sa « Scuola ».
Cette dimension est particulièrement cohérente avec le commerce alimentaire spécialisé.
Un produit inconnu est beaucoup plus facile à vendre lorsque le client sait quoi en faire.
Apprendre à préparer des pâtes fraîches, une sauce ou un dessert crée ensuite un besoin concret en ingrédients.
Le cours ne se contente donc pas d’être un service annexe.
Il complète directement le magasin.
L’enseigne transforme la pédagogie en moteur commercial.
Le Marais crée une concurrence totalement différente de celle d’une zone commerciale
Eataly se trouve rue Sainte-Croix de la Bretonnerie, au cœur d’un quartier extrêmement touristique et commerçant.
Quelques minutes suffisent pour rejoindre de nombreux restaurants, épiceries et supermarchés.
Le Carrefour de la rue du Temple répond à une logique de courses quotidiennes beaucoup plus classique.
Cette proximité souligne la différence du concept.
Eataly n’a aucun intérêt à concurrencer directement un supermarché généraliste sur le papier toilette ou les produits ménagers.
Il doit devenir une destination en lui-même.
Le prix est aussi celui de la sélection et de l’expérience
Une épicerie gastronomique située au cœur de Paris ne fonctionne pas avec la même structure qu’un discounter périphérique.
Le consommateur doit donc distinguer plusieurs usages.
Acheter un paquet de pâtes de base peut être comparé avec d’autres magasins.
Chercher un fromage régional rare, un vin particulier ou un produit artisanal relève d’une autre logique.
Eataly est probablement plus pertinent lorsqu’il est utilisé pour sa profondeur de gamme que lorsqu’on lui demande d’être le magasin le moins cher du quartier.
Le prix prend alors en compte la sélection, l’importation et le niveau de spécialisation.
Le commerce frais voisin rappelle que le Marais reste aussi un quartier de vie
À quelques pas, Le Temple du Fruit représente un tout autre usage alimentaire : celui du commerce frais de proximité.
Cette coexistence est intéressante.
Le même habitant peut acheter ses fruits chez un spécialiste, compléter ses produits courants dans un supermarché et réserver Eataly aux produits italiens ou au plaisir.
Le commerce urbain contemporain fonctionne souvent ainsi : plusieurs magasins remplissent chacun une mission précise.
Eataly vend finalement une idée très italienne du commerce alimentaire
Séparer totalement le produit de la cuisine n’a pas beaucoup de sens lorsque l’alimentation est au centre de la culture.
Eataly pousse cette intuition très loin.
Le fromage peut être acheté, goûté, servi au restaurant puis expliqué pendant un atelier.
La bouteille peut passer de la cave à la table.
La farine peut devenir des pâtes devant le client.
C’est cette continuité qui donne au lieu sa personnalité.
Le supermarché traditionnel demande : « qu’allez-vous acheter ? »
Eataly ajoute deux autres questions : « qu’allez-vous manger ? » et « qu’allez-vous apprendre à cuisiner ? »
C’est probablement pour cela que l’enseigne ressemble davantage à une expérience gastronomique complète qu’à une simple grande épicerie italienne.